16 10 月 假油案,從食安風暴看品牌反行銷

（文 / 網頁設計公司 • Studio 2.5D 品牌顧問 ）

2014年一連三起的假油食安案件，引起全體國民對食安問題的恐慌，與消費信心的崩盤。涉嫌製造偽油的廠商品牌形象與商譽全毀，下游使用油品的食品業者也聯帶受害。業者欺騙消費者自損品牌形象的後果，受害的不是這些涉嫌製造偽油的廠商而是以美食文化自豪而遭受蒙羞的台灣食品金字招牌，更造成我們社會的自尊受傷、對食安恐懼加深與大眾健康受到嚴重危害。

社群時代品牌商譽的建立有一種極好與極壞的現象，當品牌只重包裝與外觀時，常常因為加重行銷成本而擠壓品質的優化空間。也因為這類企業經營內涵成為一個表裡不一的品牌，當消費者發現品牌有造假與欺騙的嫌疑時，常也會發生串聯品牌反行銷，再再都要歸咎於品牌業者的反行銷動機所造成。

接二連三的的食安事件，消費者信心崩壞外，我們學習到甚麼是反行銷效應？

• 欺騙與造假就是反行銷 –

當產品華而不實甚至內容、原料與事實的造假就是品牌反行銷，當事跡敗漏時反品牌效益就一觸及發，消費者與媒體以光速串聯，能即刻發起一套有系統有組織的反行銷力量，發佈反品牌懶人包建立鉅細靡遺的反對方案，來終止對產品的購買行動。

• 遇到消費信心危機，仍錯判情勢而不處理就是反行銷 –

當消費者感受到產品的可能性危害，反抗聲浪可能以排山倒海的氣勢而起。網路社群可以在特定社群與版面發表串連，線下民眾也需要找到討回公道的最適當管道。當事業品牌發生錯誤或嫌疑的時候，應當下回應消費者的疑問並在犯錯時道歉認錯。

• 過度以誠信為口號就是反行銷 –

口號畢竟是“口號”，誠信不需要再是商家掛在嘴邊的口號，好的商家不需要強調誠實、公道反造成浮誇的不良觀感，口碑行銷 – 讓消費者傳頌好產品。

品牌是經營企業的大事就像塑造個人風評一樣，當企業重口號不重品牌的時候，產品出問題時這些連鎖反應歷歷在目，值得反思。